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소비 위축 속 패스트푸드·캐주얼다이닝은 할인 강화, 패스트캐주얼은 버티기 전략

외식업계에서 ‘가성비(value)’는 올해 내내 가장 중요한 화두였다. 그리고 이 흐름은 2026년에도 이어질 가능성이 크다는 전망이 나온다. 고물가와 경제 불확실성 속에서 소비자들이 외식을 줄이고 지출을 축소하면서, 레스토랑 업계는 고객을 되찾기 위해 할인과 프로모션 경쟁을 한층 강화하고 있다.

지난 1년 반 동안 특히 연소득 4만 달러 이하 소비자층에서 외식 빈도와 1회당 지출이 모두 줄었다. 주거비와 보육비 상승이 가계 부담을 키운 데다, 경기 불안, 트럼프 행정부의 관세 정책, 감원 우려, 이민 단속 강화 등이 소비 심리를 위축시켰다는 분석이다. EY-파르테논 소비자 설문조사에 따르면, 응답자의 약 4분의 1은 지출을 줄일 때 가장 먼저 외식비를 줄이겠다고 답해, 오락·여행·주택 유지비보다 우선순위가 높았다.

블랙박스 인텔리전스 집계에서도 이런 흐름은 수치로 확인된다. 최소 1년 이상 영업한 레스토랑의 방문객 수는 7월을 제외하고 올해 11월까지 매달 감소했다. 7월에도 증가폭은 0.1%에 그쳤다.

패스트푸드, ‘저가 콤보’로 반격

고객 풀이 줄어들자 레스토랑들은 가성비 전략을 전면에 내세웠다. 패스트푸드 업계에서는 콤보 메뉴와 저가 메뉴가 핵심 무기가 됐다. 대표 사례는 맥도널드(McDonald’s)다. 이 회사는 2024년 가격 인상 논란 이후 저소득층 고객을 다시 끌어들이기 위해 5달러 밸류 밀을 출시했고, 올해는 이를 예정보다 길게 유지했다. 여기에 ‘하나 사면 하나 1달러’ 프로모션과 15% 할인 효과가 있는 엑스트라 밸류 밀을 다시 선보였다.

그 결과 맥도널드는 3분기 미국 내 동일 매장 매출이 2.4% 증가하며 일부 성과를 거뒀다. 크리스 켐프친스키 CEO는 “가성비는 저소득층만의 문제가 아니라, 모든 소득 계층에 중요하다”고 강조했다.

맥도널드의 경쟁사들도 유사한 전략을 따르고 있다. Yum Brands 산하 타코벨(Taco Bell)은 7달러 박스를 도입한 데 이어 5달러·9달러 버전을 추가했다. 업계 분석가들은 트래픽이 늘지 않는 상황에서 고객 1인당 지출을 끌어올리는 전략이라고 평가한다.

다만 이런 할인 경쟁은 마진을 잠식하는 양날의 검이다. 맥도널드는 프랜차이즈 점주 부담을 덜기 위해 본사가 마케팅 비용을 분담하고, 코카콜라의 지원까지 받았다. 그러나 회사는 2026년 1분기 말 이후 이런 본사 지원을 중단할 계획이다. 이후에는 가격이 지나치게 높아 고객 이탈을 부르는 점주에 대해 본사가 기준을 적용할 방침이다.

패스트캐주얼, 할인 전쟁에 소극적

패스트캐주얼 업계는 상대적으로 할인 경쟁에서 거리를 두고 있다. 카바(Cava), 스위트그린(Sweetgreen), 치폴레(Chipotle Mexican Grill)는 최근 분기 실적이 기대에 못 미쳤다. 젊은 소비자층의 실업률이 높고 학자금 대출 상환이 재개된 점이 주요 원인으로 지목됐다.

치폴레는 전면 할인에는 여전히 선을 긋고 있다. 스콧 보트라이트 CEO는 “우리는 경쟁 패스트캐주얼 대비 20~30% 저렴하다”며 품질 대비 가성비를 강조했다. 반면 스위트그린은 예외적으로 리워드 회원을 대상으로 한정 할인 메뉴를 도입하며 실험에 나섰다.

가성비 전쟁의 ‘승자들’

캐주얼다이닝 업계에서는 뚜렷한 성과를 내는 기업도 있다. 프링커인터내셔널(Brinker International )산하 칠리스(Chili’s)는 10.99달러 ‘빅 스매셔’ 메뉴와 트리플 디퍼 프로모션을 앞세워 연중 내내 두 자릿수 동일 매장 매출·트래픽 성장을 기록했다. 고소득층이 파인다이닝에서 내려오고, 저소득층 고객까지 흡수하는 데 성공했다는 평가다.

또 다른 사례는 Darden Restaurants다. 올리브가든과 롱혼 스테이크하우스를 보유한 이 회사는 메뉴 가격 인상을 물가 상승률보다 낮게 유지하고, 무제한 파스타와 55달러 코스 메뉴 등 프로모션을 병행했다. 그 결과 최근 분기 동일 매장 매출이 4.3% 증가했다.

2026년 전망

전문가들은 가성비 전략을 당장 접을 레스토랑은 거의 없을 것으로 본다. 경기의 급반등 가능성은 낮고, 소고기 가격 등 원가 부담은 여전히 상승 압력이 크기 때문이다. 특히 1~2월은 계절적 비수기와 소비자들의 긴축 성향이 겹치며 할인 경쟁이 더 치열해질 가능성이 높다.

무디스는 외식업 전반에 대해 부정적 전망을 유지하고 있다. 방문객 감소와 인건비·원자재 비용 상승이 동시에 작용하고 있다는 이유에서다. 전문가들은 “시장 전체 파이가 커지지 않는 상황에서, 각 업체는 할인과 브랜드 가치 사이에서 더 정교한 균형을 요구받게 될 것”이라고 내다보고 있다.

정리=영 김 기