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최근 손글씨가 쓰여진 컵, 무제한 리필 등 고객과의 정서적 연결 확대

미국 대표 커피 브랜드 스타벅스가 '픽업 전용(Pick-up only)' 매장 운영 방침을 철회하며 전통적인 매장 운영 방식으로의 회귀를 선언했다. 하지만 텍사스 내 영향은 제한적일 것으로 보인다.

스타벅스는 전국적으로 약 80~90곳의 픽업 전용 매장을 운영 중이며, 이 중 텍사스에는 단 8곳만 존재한다. 달라스-포트워스 지역에는 2곳이 있으며, 각각 달라스의 빅토리 파크 레인(2401 Victory Park Lane)과 포트워스의 2번가와 커머스 거리(2nd and Commerce)에 위치해 있다.

이러한 픽업 전용 매장 모델은 2019년 처음 도입되어 공항이나 대도시 주변 등 유동 인구가 많은 지역에서 신속성과 편의성을 제공하는 것을 목적으로 했다. 특히 코로나19 팬데믹 시기, 비대면 서비스 수요가 급증하며 해당 모델은 단기간 내에 인기를 끌었다.

그러나 6년이 지난 현재, 스타벅스는 이 같은 형식이 브랜드의 핵심 가치인 ‘따뜻함’과 ‘인간적인 교감’이 결여된 지나치게 ‘거래 중심적인 공간’이 되었다고 판단했다. 스타벅스 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 최근 실적 발표에서 “고객이 일상 속에서 찾는 제3의 공간(Third Place)이라는 본래 브랜드 정체성을 되찾기 위한 조치”라고 밝혔다.

이에 따라 스타벅스는 현재의 모바일 오더 전용 또는 픽업 전용 매장을 전통적인 카페형 매장으로 전환하거나, 운영을 종료할 예정이다. 해당 조치는 오는 2026 회계연도 내에 본격적으로 적용될 계획이다.

다만 모바일 오더 기능 자체는 계속 유지된다. 스타벅스 측은 “앞으로도 고객들이 간편하게 테이크아웃 주문을 할 수 있도록 전폭적으로 지원할 방침”이라고 강조했다. 실제로 모바일 주문은 전체 거래의 31%를 차지하고 있어, 빠르고 편리한 주문 경험은 여전히 중요한 고객 접점으로 인식되고 있다.

이번 변화는 최근 스타벅스가 강화하고 있는 ‘사람 중심 전략’의 연장선으로 분석된다. 스타벅스는 최근 손글씨 메시지가 적힌 컵, 일부 음료에 대한 매장 내 무제한 리필, 머그잔 서비스 등을 도입하며 고객과의 정서적 연결 회복에 집중하고 있다.

지난 1월에는 그동안 허용해 왔던 아무런 주문을 하지 않고도 매장을 이용할 수 있게 허용했던 정책을 조용히 철회하는 등 이용 문화 전반에 변화의 조짐을 보여왔다.

스타벅스는 현재 6분기 연속 방문객 감소를 겪고 있으며, 이번 조치가 하락세를 반등시키는 전환점이 될 수 있을지 주목된다.

정리=소피아 씽 기